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丽人丽妆黄韬:品牌线上运营的竞争核心是营销模型的比拼

文章来源:本站原创 发布时间:2021-09-14 点击数:

  近日,丽人丽妆(605136.SH)发布2021年半年度报告。报告期内,丽人丽妆实现营业收入18.56亿元,同比增长2.83%;归母净利润2.05亿元,同比上涨36.64%,扣非归母净利润1.61亿元,同比上升30.31%,这一份超预期的业绩证明了其在业内的地位。

  值得注意的是,丽人丽妆公司归属于上市公司股东的净利润以及归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润均保持两位数增长。此外,丽人丽妆的业绩已连续3年持续增长,业绩十分稳定。

  除了业绩的稳定增长,丽人丽妆的毛利率以及销售费用占比等重要财务数据也都有亮眼的表现。二级市场方面也对丽人丽妆的业绩呈积极态度。中报发布后一个交易日,丽人丽妆股价逆市上涨6.76%,报收27.47元/股。

  公开资料显示,丽人丽妆(605136.SH)成立于2010年,由丽人丽妆黄韬担任公司董事长,是国内领先的化妆品网络零售服务商,公司主要接受品牌方的委托,在线上开设、运营官方旗舰店,实现产品在线销售。公司可以为品牌方提供包括店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM及会员运营、仓储物流等多个环节的全链路网络零售综合服务,帮助品牌方提高品牌线上零售的运营效率,助力品牌在线上渠道的价值重塑和销售转化,挖掘市场潜力,提升品牌形象与市场地位,与品牌方携手共赢。

  从公司经营层面来看,2021上半年丽人丽妆营业收入为18.56亿元,同比去年增长2.83%。收入明细方面,上半年公司的核心业务,即电商零售业务收入17.2亿元,占公司整体营业收入的92.37%。该项业务主要与化妆品等产品的品牌方签订销售协议,以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品,在电商平台开设品牌官方旗舰店,以网络零售形式把产品销售给终端消费者。在此过程中,公司提供品牌店铺建设及运营、产品采购及库存管理、整合营销策划、精准推广投放、订单执行、仓储物流、客户服务等一系列服务。

  在成本与净利润方面,财报显示,丽人丽妆上半年营业成本为10.84亿,同比减少2.61%。此外,三费中销售费用占营业收入的比例为24.57%,同比下降0.54%;管理费用和研发费用占比分别为3.01%以及0.31%。

  需要留意,今年上半年是销售费用、广告费用是占营收比例的首次下降。数据显示,广告费占营业收入的比例为8.88%,同比下降0.47%。

  此外,毛利率和净利率这两个核心的财务指标上,丽人丽妆整体毛利率达到41.56%,相比去年同期上升3.26个百分点;公司销售净利率达到11.06%,相比去年同期上升2.73个百分点。成本以及费用的有效控制,使得丽人丽妆上半年归属于上市公司股东的净利润达到2.05亿,实现了36.64%的高增长。

  半年报披露,截至2021年6月30日,丽人丽妆持续与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60多个品牌进行合作。此外,丽人丽妆还与全球美妆巨头科蒂集团达成战略合作,将为科蒂旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy等奢侈品美妆品牌提供精细化的运营服务,合作品牌数量再次拓展,稳中有升。

  除了在美妆赛道持续耕耘之外,丽人丽妆还在不断开辟新品类、新品牌。2021年上半年,丽人丽妆在天猫平台上先后与多美滋(母婴)等新品类品牌达成合作,在 Lazada 和 Shopee 等境外平台上新引进Elemis(美妆)、Ultima(美妆)等品牌。

  渠道方面,丽人丽妆在天猫等传统电商平台的业务稳中有增。截至2021年6月30日,丽人丽妆在运营店铺114家,较去年末增加24家店铺。主要新增店铺包括天猫平台/天猫国际平台的锐度天猫官方旗舰店、怪力浴室天猫官方旗舰店、谜尚天猫国际店、多美滋官方旗舰店等。

  除了深耕阿里系,公司在抖音平台业务也开展顺利。目前,丽人丽妆已与包括佳丽宝集团、皮尔法伯集团、LG 集团等美妆品牌方进行合作,为芙丽芳丝、Kate、皑丽、雅漾、馥绿德雅等品牌运营其抖音小店。此外,公司在抖音平台上也开拓了包括城野医生(护肤)、三谷(洗护)等在内的新品牌,丰富了公司的品牌矩阵。截至2021年6月30日,公司抖音小店为24家,较去年末增加17家。此外,公司也在积极拓展在快手、小红书、京东、Lazada、Shopee 等境内外主流电商购物平台及社交电商平台等其他合作平台。今年上半年,公司除阿里天猫平台之外的业务增长迅速,上半年实现收入1.24亿元,相比去年同期增长313.71%。

  基于公司在美妆代运营赛道的头部效应与实力,2021 年上半年,丽人丽妆获“上海市品牌电商优秀企业”、“天猫六星服务商”、 “天猫优秀合作伙伴”、“阿里妈妈六星服务商”、“阿里妈妈金牌全域生态伙伴”等多项奖项,其下属子公司上海妆雅化妆品有限公司也获颁“抖音电商年度品牌服务商”。

  对此,丽人丽妆有着一套自己的解决方法。丽人丽妆通过与大量化妆品品牌的合作经验,积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据,并自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统。与此同时,通过多年的内部培养和外部引援,丽人丽妆已打造了一支经验丰富的管理团队和一批业务水平较高的化妆品电商运营专业人才。公司核心团队成员均拥有多年的化妆品行业工作经验,对化妆品品牌文化和用户消费习惯有着深刻的理解,在店铺运营、营销策划和团队建设等方面均具备出色的执行能力。

  在丽人丽妆黄韬董事长看来,品牌线上运营现在正在进入一个巨大的转折期,从拼增量,追求速度到了竞争存量,降低运营成本,注重转化效率。丽人丽妆黄韬表示,今后的竞争核心是营销模型的比拼,即生意进入转化率竞争,核心能力是比拼营销模型。而精细化运营结合费用管理则是核心竞争力,费率控制好的玩家将会是最终赢家。

  除了重视流量效率的提升,丽人丽妆还通过适度投资促进未来业务协同报告期内,丽人丽妆参与了苏州元创、苏州宝捷会山启、上海景如等基金的投资,可以与公司现有业务形成协同效应,同时可以通过投资基金提高公司的盈利水平。

  自8月27日披露半年报业绩以来,截至8月30日午间收盘,丽人丽妆4天内已获包括方正证券、中金公司、安信证券、国元证券、国金证券等在内5家券商研报覆盖,并被分别给予“推荐”、“跑赢行业”、“增持”、“买入”等评级,投资价值获看好。

  二级市场方面,根据同花顺统计,8月27日发布财报业绩至8月30日午间收盘,丽人丽妆股价上涨幅度已达1.93%,最高价达到28.08元/股。相同区间,壹网壹创、若羽臣、凯淳股份(301001.SZ)的股价都呈现下跌趋势,跌幅均已超6%,凯淳股份跌幅已达7.44%。

  目前,丽人丽妆市盈率为28倍。据最新方正证券发布研报显示,丽人丽妆上半年业绩实现高增,品类与渠道持续拓展,预测2021年归母净利润4.18亿元,同比增长23.13%,预计2021年净利润将达到4.18亿元。如将2021年业绩计算在内,丽人丽妆市盈率将下降至25倍,处于PE band的下限,具备一定投资价值。返回搜狐,查看更多